品牌年輕化早已成為各大品牌競相宣揚的營銷策略,年輕化似乎成為瞭解決一切營銷難題的靈丹妙藥。

  然而現實是,絕大多數品牌主們紛紛入局年輕化的營銷戰場中,卻毫無吸引力地朝著年輕人大喊:“嘿,我是年輕的!來跟我玩吧!”,未免顯得有些蒼白無力,在這看似暄騰熱鬧的年輕化campaign裡,偽年輕化們掛著年輕的招牌,真正懂得年輕化的品牌鳳毛麟角。

  在我的角度來看,品牌的年輕化絕非是單純的VI年輕化、口號年輕化、傳播年輕化的問題,這些操作早已歸類為品牌年輕化營銷的上半場,隻有整合思維式的年輕化營銷才能幫助品牌開啟年輕化營銷下半場,成為年輕人的芳心縱火犯。

  最近,深植互聯網基因的林氏木業品牌刷新的一波操作,讓我深刻感受到瞭這種俘獲年輕人芳心的營銷方式。復盤這一案例,我希望能夠提供給營銷人在品牌娛樂城體驗金化營銷中新的解題思路,同時在新生態中重新審視年輕化campaign能夠為品牌帶來的ROI。

  一、基於全渠道年輕化戰略視野,為品牌年輕化奠定核心基調

  品牌做任何事情之前,一定要先定策略和基調。

  毫無疑問,很多品牌在策略這塊就已經落後在起跑線上瞭,東一榔頭西一棒子,跟著社會大潮熱點隨波逐流,今天看潮流元素火瞭,就開始街舞塗鴉踩滑板——用年輕三板斧搞內容傳播;明天B站《後浪》爆瞭,又開始爭先操盤少年情懷短視頻路線…不知道自己的目標和定位是什麼,自然傳播導向就會走偏瞭。

  反觀林氏木業,自2007年創立伊始,林氏木業就已紮根互聯網瞭,看準互聯網的紅利深耕於年輕傢居市場。2019年,林氏木業品牌戰略升級,為激發人們心中對生活的熱情而努力持續創新,為首次置居的年輕人提供豐富且高性價比的產品,主張“因喜歡而買,為熱愛而活”的品牌理念,向消費者傳達“用精置,活出興致”的品牌氣質。

  13年來,林氏木業在品牌營銷上一直不斷尋求突破,但“年輕化”始終是根植於品牌文化最深處的土壤,處於品牌戰略的重要位置,並從品牌、營銷、產品等多渠道整合式促進年輕化戰略提速。

  可以這麼說,年輕,是林氏木業的品牌關鍵詞。

  二、三端式整合年輕化營銷,搞定這屆“難搞”的年輕人並不難

  1、品牌端:聚焦年輕用戶心智,傳遞品牌價值觀俘獲年輕芳心

  大傢都知道,這屆年輕人們“很難搞”,那怎麼搞定他們?

  林氏木業用品牌刷新這波campaign告訴我們:別去討好年輕人,去吸引他們!

  作為具有互聯網基因的傢具行業巨頭,林氏木業在品牌年輕化的路程中,並不是一味地迷信年輕人,也拋棄瞭刻意迎合年輕人的“騷操作”,而是將自身品牌定位成年輕人的陪伴者和共情者。

  很明顯,在這次推出的品牌TVC中,5個故事象征著5個不一樣的青年生活:二次元熱血青年、新婚夫婦、中產小資傢庭、文藝女青年、都市白領精英…不同的人群有著各自獨一無二的理想居傢生活方式。TVC全程滲透出的“design your lifestyle”的核心lifestyle,更關註年輕人對生活的價值觀和信仰感,對傢的熱愛,對品質的美好追求,以及對於生活的獨立精神闡述。

  這是林氏木業一直在強調的“我是誰”,以期讓年輕人去認知、認同“你是誰”,而在“用精致,活出興致”的過程中傳遞出充滿年輕的力量buff。追求品牌年輕化,真實的本質是追求年輕人美好的人性,在這樣的品牌願景下,年輕人才更願意相信,我所熱愛的,就是我的生活。

  2、視覺端:品牌視覺感知煥新,擊中年輕人的審美G點

  視覺語言對於年輕人有著天然的吸引力。視覺表達能讓用戶有直觀的感受,視覺上的年輕化可以帶給用戶帶來不一樣的品牌感知,在品牌基因的基礎上,采用更創新的表達形式,幫助品牌去樹立年輕的形象與價值觀。年輕消費者越來越追求品質和品味,視覺是整個品牌傳播過程中,最直觀影響到消費者的品牌元素,其中重要性不言而喻。

  此次林氏木業契合年輕人對於生活方式多變的興致點,通過“刷新”品牌VI視覺系統和發佈品牌TVC,釋放更符合當前市場語境的品牌調性,“翻轉”的視覺錘概念貫穿整套視覺系統,兩面交互的空間,每一面都是年輕人對生活熱愛的表達,整個VI體系中的斜角、撞色、翻轉的概念都極具記憶點,翻轉一下大有可能。

  同時,新升級後字體依舊沿用時下大行其道的扁平化風格,中英文字體筆畫統一,在原字體的基礎上進行改良,字形更加舒展,化繁為簡又富有變化,也更與年輕簡約潮流接軌。

  3、產品端:洞悉年輕人群消費心態,傳遞品牌價值觀俘獲年輕芳心

  我們一談論年輕化,很容易和“低配”、“廉價”等詞語相關聯,比如有些手機廠商把低配版手機叫做“青春版”,奢侈品出副牌就叫潮牌。這點我是不認可的,當代年輕人的消費觀,更傾向於買好的,買性價比高的,絕非低廉的。

  品牌理念和視覺語言需要年輕化,但產品需要嚴肅化。

  這種嚴肅感,是年輕化的嚴肅感,也是真正決定年輕人買不買單的關鍵。品牌年輕化不是為瞭做一些傳播、包裝之類的表面文章,關鍵就在於你是否能提供貼合當下年輕人生活方式的產品和價格。

  作為年輕人第一次買傢具的首選品牌,林氏木業用的是年輕化的設計語言和視覺元素,一直以來尊重真實的年輕人消費觀,以“高性價比、多元化風格、創新性體驗”等多方面獨特優勢吸引瞭眾多年輕用戶,令更多的年輕人花更少的錢,做更多的傢裝搭配!

  正所謂“得年輕人者得天下”,從初露鋒芒的公司到現在大規模的企業,林氏木業的規模和業績幾乎以每年翻倍的勢頭迅猛發展,這樣耀人的成績離不開13年來,林氏木業將品牌精準定位為年輕化傢具品牌,做多元化品質傢具產品的匠心理念。

  “用精置,讓生活精致”作為林氏木業的品牌slogan,品牌價值、營銷、產品等方方面面都做到瞭與年輕人同步行進,為年輕人美好傢居生活提供更多的可能。在不斷取得年輕化營銷口碑的征途上,林氏木業必定持續扛起傢居行業領導品牌的大旗,用林氏木業品牌的力量,推動年輕人實現美好精致的生活。


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